아웃도어 시장 활짝 열렸다
중국 ‘아웃도어 플러스’ 트렌드
소득수준 향상과 함께 급성장하는 중국 아웃도어 시장
스포츠와 레저 융합 바람, 아웃도어 전문성과 일상화의 경계 무너져
아웃도어 플러스 생태계 구축으로 신소비 수요 이끌어
중국 청두무역관
출처 : KOTRA
온라인 채널 중심
로컬-해외 브랜드 간 치열한 경쟁
최근 몇 년간 중국에선 건강과 스포츠에 대한 관심이 높아지면서 아웃도어 산업이 급격히 성장했다. 통계기관인 관옌톈샤(觀研天下)에서 발표한 내용에 따르면, 중국 아웃도어 용품 시장 규모는 2019년 1591억 위안에서 2023년 2116억 위안까지 성장한 것으로 나타났다.
중국의 아웃도어 용품은 온라인 시장을 중심으로 성장하고 있다. 글로벌 시장조사기관 스태티스타(Statista)에 따르면, 2024년 아웃도어 스포츠용품 분야 온라인 시장 규모 글로벌 Top 5 국가 중 중국의 온라인 비중은 46.3%로 1위를 기록했으며, ‘다양한 제품들을 한 번에 비교해 보고 쉽게 구매할 수 있기 때문에 온라인 구매를 선호한다’고 대답한 소비자 비율이 92%에 달했다.
또한, 최근 10년간 브랜드 쏠림 현상이 심화됐고, 국내와 해외 브랜드 간 경쟁도 치열하다. 투자기관인 화시 증권(Huaxi Securities)의 ‘중국 아웃도어 패션시장 TOP 10 브랜드 시장점유율 비교’ 자료에 따르면, 2014년 TOP 10 브랜드의 시장점유율은 32%에 불과했으나 2023년 기준 82%까지 확대됐다. 아울러 글로벌 아웃도어 브랜드인 노스페이스(The North Face)는 지난 10년간(2014~2023년) 등락을 거듭했지만, 점유율이 2배 가까이 상승(9%→17%)했고, 한국의 프리미엄 브랜드인 코오롱스포츠(Kolon Sport)도 같은 기간 0%였던 점유율을 8%까지 끌어올렸다. 반면, 전통의 강자인 콜롬비아(Columbia)는 같은 기간 점유율이 6%에서 4%로 하락했으며, 중국 브랜드인 TOREAD는 점유율이 12%에서 4%로 줄어들었다.
분야별 아웃도어 용품 시장 트렌드
1. 캠핑용품, 글램핑에서 다시 간편 캠핑으로
2023년 중국 캠핑용품 시장 규모는 약 95억 위안으로 2024년 18% 증가해 112억 위안에 달할 것으로 전망된다.
<2021~2024년 중국 캠핑용품 시장규모 추이>
[자료원: 중상정보망(中商情報網)]
중국의 캠핑 유행은 전통적 캠핑과 캠핑장 캠핑, 글램핑을 거쳐 간편주의 캠핑(용품의 실용성 및 편리성을 추구해 휴대 수량을 가급적 줄이는 캠핑)으로 돌아가는 추세다. 현지 언론 텐센트를 통해 아웃도어 용품 매장을 운영하는 관계자 A 씨는 “올해엔 많은 캠핑 마니아들이 ‘글램핑 캠핑’보다는 ‘가벼운 캠핑’을 선호하고 있다. 장비의 수량과 중량이 모두 압축되고 있으며, 간편 제품의 비율이 점차 증가하고 있다”고 언급했다.
한편 전통적 캠핑은 휴대용 텐트, 침낭, 접이식 테이블 및 의자 등 기초용품만 있는 캠핑을, 캠핑장 캠핑은 텐트, 침낭 등 용품을 휴대하지 않고 캠핑장에서 용품을 제공하는 캠핑을 뜻한다. 글램핑은 글래머러스(Glamorous)와 캠핑(Camping)의 합성어로, 자연 속에서 즐기는 고급스러운 캠핑을 의미하며 일반적인 캠핑과 달리텐트, 침대, 가구, 전기 등의 편의시설이 이미 마련된 상태에서 자연을 즐길 수 있는 것이 특징이다.
2. 아웃도어 하이킹 의류, 전문 기능과 일상적 느낌 결합된 디자인 인기
중국에서 하이킹은 이제 운동뿐만 아니라 일상을 즐기고 자연과 가까워지는 생활 방식으로 진화하고 있다. 주로 산, 정글, 개울 등에서의 하이킹이 많지만, 산책로, 공원 등을 하이킹하는 시티워킹(City Walking)도 점차 높은 관심을 받고 있다.
<2022~2023년 티몰 자외선차단의류 가격대별 판매액 변화추이>
하이킹 용품 시장의 주 소비 품목은 패션 제품들로 전체 시장의 80% 이상을 차지하며, 그 중 자외선 차단 의류는 소비자들이 가장 많이 소비하는 품목이다. 그 외에 바람막이 의류도 시장에서 기능성과 패셔너블함을 겸비한 것으로 평가돼 소비자들에게 많은 주목을 받는 소비 품목이 됐다.
‘2024년 봄·여름 시즌 타오바오티몰 스포츠아웃도어 트렌드백서’(春夏淘寶天貓運動戶外行業趨勢白皮書) 자료에 따르면, 자외선 차단 의류는 2022년 대비 2023년 중고가 제품군의 판매가 전반적으로 증가했다. 200위안 미만이 전체 시장의 약 70%를 차지하는 주 가격대로, 가성비를 중시하는 소비자 특성을 반영하고 있다. 200~400위안 가격대는 자외선 차단, 방수 등 다양한 기능을 갖춘 제품군이고, 400위안 이상은 착용 장소(하이킹/등산/사이클링 등)별 기능 및 용도가 더욱 세분화 및 전문화 된 제품군으로 소비자의 시장수요도 뚜렷한 증가세를 보였다.
바람막이 의류의 경우, 현재 시장에서 주로 강조하고 있는 ‘방수, 방풍, 방투습(透濕)’ 3가지 기능 외에 습기 흡수, 땀 배출, 내마모성(耐磨性) 등 한 단계 향상된 기능에 대한 잠재적 시장 관심이 커 보인다. 아울러 바람막이 의류 역시 옌즈경제의 영향을 받아 점차 트렌디하고 다양한 디자인을 선보이고 있다.
중국 소비자들은 트레킹화를 구매할 때 의류에 비해 더 많은 사항을 고려하며, 용도별 핵심 기능을 주로 본다. 시티트레킹용 신발의 경우 가성비, 디자인, 편안함 등이 더 강조되며, 등산용으론 미끄럼 방지, 내마모성 기능이 강조된 트레킹화를 선호한다. 정글 트레킹화를 고를 땐 방수성과 가벼움에 더 주안점을 두고, 개울 트레킹화를 고를 땐 방수성과 통기성을 중시한다.
시장 기회와 시사점
엔데믹 이후 중국 소비자들은 신체적, 정신적 건강의 중요성을 인식하고 있으며, 이는 과거 한국의 웰빙 열풍을 보는 듯하다. 아울러 정부의 스포츠 정책 지원과 소비자 수요 증가로 아웃도어 스포츠가 발전하고 있으며, 특히 ‘나를 위한 소비’가 사회 전반에서 부각되면서 더 많은 중국인들이 아웃도어 활동의 감정적, 사회적 경험이 주는 가치에 더 많은 관심을 가지게 됐다.
문화·관광·스포츠...
현대 서비스 산업의 삼두마차, 전반적 지원 정책 쏟아내
중국 사회가 발전하고 생활수준이 향상되면서 사람들은 건강과 삶의 질에 점차 더 많은 관심을 기울이고 있다. 이는 자연에 가까운 레저 및 운동 선호로 이어져 중국 아웃도어 스포츠 발전을 불러일으켰다. 중국 정부는 아웃도어 스포츠가 문화·관광 등과 융합해 현지인 일상에 녹아든 이래 다각적인 지원 정책을 지속적으로 발표해 왔다. 더불어 최근 몇 년 동안 대형 국제 체육대회가 중국의 여러 도시에서 개최되면서 아웃도어 스포츠 산업과 관련된 전시회 규모도 지속적으로 확대됐다. 이런 흐름을 통해 중국 아웃도어 시장의 성장 전망이 밝다는 걸 알 수 있다.
건강에 관심 많아진 젊은 층...
‘나’에 대한 소비에 비용을 아끼지 않아
아웃도어 용품 소비 시장 ‘꿈틀’
티몰(T-MALL) 데이터에 따르면, 18~29세는 전체 아웃도어 용품 소비자의 40%를 차지하는 주요 소비층이다. 또한, 젊은 소비층의 60%는 자신이 참여하는 스포츠에 맞춰 비용을 아끼지 않고 전문용품을 구매한다고 응답했다. 50세 이상의 노년층도 요가, 수영, 하이킹, 낚시 등 가벼운 운동을 즐기며 건강을 관리하고 있다.
[자료원: 샤오홍슈]
중국 대표 SNS 및 이커머스 플랫폼 중 하나인 샤오홍슈(Xiaohongshu)에 따르면, 18~29세의 젊은 소비자들 사이에서 가장 인기 있는 아웃도어 스포츠는 하이킹이며, 그 뒤를 캠핑, 낚시, 수상 스포츠, 그리고 사이클링이 잇고 있다. 이들은 모두 비교적 쉽게 접근할 수 있고, 다양한 아웃도어 용품이 필요한 활동이다. 즉, 젊은 소비층의 건강과 라이프스타일에 대한 관심이 높아짐에 따라 관련 활동 참여율도 높아지면서 아웃도어 스포츠용품의 소비가 증가하는 추세다.
중국 아웃도어 시장,
고가치 소비층 중심으로 재편
프리미엄 브랜드 제품을 선호하는 중국 ‘고가치’ 소비층은 아웃도어 용품 시장에서 중요한 역할을 하며, 전체 판매액의 60% 이상을 차지한다. 이들은 골프, 스키, 서핑, 다이빙 등 고급 스포츠를 선호하며, 좋아하는 브랜드에 더 많은 돈을 지출한다. 징동(JD)에 따르면 올해 상반기 서핑슈트, 잠수경, 클라이밍 헬멧 및 신발 등 상품의 판매액이 40% 이상 증가했으며, 그중 절반은 ‘고가치’ 소비층 대상 판매가 차지했다. 또한, 중저가 소비층도 점차 고급 스포츠에 관심을 보이고 있다.
‘아웃도어 플러스’생태계 등장에 주목 필요
< 중국 ‘아웃도어 플러스’ 생태계 >
현재 아웃도어 스포츠는 전문 스포츠와 레저 스포츠로 나뉘지만, 이 둘의 경계가 점점 흐려지고 있다. 올해 상반기에는 자외선 차단 의류, 요가 바지, 바람막이 등 의류가 인기를 끌며 트렌디한 일상 패션 스타일로 자리 잡았다. 즉, 기능과 디자인을 모두 갖추고 있어 일상과 아웃도어 활동을 두루 만족시키는 아웃도어 스포츠 제품이 주목받고 있다. 이렇듯 아웃도어 스포츠와 일상생활이 점점 더 융합되면서 일상에 아웃도어 상품을 녹인 ‘아웃도어 플러스’ 생태계가 구축되고 있으며, 이를 통해 더 많은 소비가 유도되고 있다.
자료: 징동소비및산업발전연구원, 샤오홍슈, 바이두, 쯔쭈안(智篆GI), 중상정보망(中商情報網), 관연톈샤(觀研天下), 치페이관찰(祈飛觀察), 어우아이자문(謳靄咨詢), 롄단로빅데이터(煉丹爐大數據), KOTRA 청두 무역관 자료 종합
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